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如何保證調(diào)研質(zhì)量？
作者：張平 日期：2010-11-12 字體：[大] [中] [小]
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說(shuō)起調(diào)研的重要性，中國(guó)的企業(yè)家沒(méi)有人否認(rèn)其重要性。因?yàn)槟憧偰苈?tīng)到企業(yè)家這樣的抱怨，“現(xiàn)在的市場(chǎng)變化真是快啊！消費(fèi)者真是越來(lái)越難琢磨”。但是具體到對(duì)調(diào)研的重視程度，情況可能就不那么樂(lè)觀了�！巴度脒@么多人力、物力搞調(diào)研值的嗎？有用嗎？”成了企業(yè)家的經(jīng)常掛在嘴邊上的話。為何反差這么大？是企業(yè)家葉公好龍，言行不一嗎？情況不是這樣的。根據(jù)本人同企業(yè)家的溝通，往往調(diào)研的結(jié)果不能讓企業(yè)家滿意，“這個(gè)結(jié)論我就知道了，這些報(bào)告對(duì)我沒(méi)有多大啟發(fā)意義�！遍L(zhǎng)此以往，讓企業(yè)家喪失了對(duì)調(diào)研的興趣，從而覺(jué)得花錢(qián)做調(diào)研不值的。這樣看來(lái)，提高調(diào)研的質(zhì)量，讓調(diào)研的結(jié)果真正對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有指導(dǎo)意義，才是解決企業(yè)家對(duì)調(diào)研信任危機(jī)的關(guān)鍵所在。就如何提高調(diào)研的質(zhì)量，我想根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)剛�(gè)人的想法，供大家參考、指正。
一、調(diào)研目標(biāo)要明確。這看起來(lái)是再簡(jiǎn)單不過(guò)的調(diào)研原則了，但是做到卻最難。原因何在？因?yàn)檎嬲涯繕?biāo)明確，把目標(biāo)細(xì)化不是件容易的事情。況且人都有貪多的本性，總想一次性了解所有的問(wèn)題，當(dāng)然也就貪多嚼不爛。更何況很多企業(yè)家并沒(méi)有把調(diào)研當(dāng)作一種日常工作，以一種平和的心態(tài)來(lái)對(duì)待它。而是把調(diào)研當(dāng)作一種突擊工作，當(dāng)作一個(gè)本年度“大事”來(lái)運(yùn)作。這種急功近利的心理造成了調(diào)研失去了本來(lái)的純真，調(diào)研的內(nèi)容也就越來(lái)越多，執(zhí)行起來(lái)也就難度越來(lái)越大，最后的結(jié)果也就可想而知。因此要想提高調(diào)研的質(zhì)量，調(diào)研的目標(biāo)一定要明確，要純粹。
二、調(diào)研工具要方便使用�！肮び破涫�，必先利其器�！边@句話對(duì)調(diào)研也非常適用。調(diào)研有很多不可控的因素，什么樣的人都能碰到，什么樣的事情都可能碰到。每個(gè)人都有防備別人的心理，尤其是對(duì)陌生人的訪問(wèn)。無(wú)論是調(diào)研問(wèn)卷，還是訪談大綱，都僅僅是調(diào)研的工具和手段，目的都是為了盡可能地從被調(diào)研者那里獲取有價(jià)值的信息。但是，從別人那里獲取點(diǎn)有價(jià)值的信息并不是那么一件簡(jiǎn)單的事情，既需要真誠(chéng)的態(tài)度，拉近與被調(diào)研者的關(guān)系，讓別人接受你。還需要在調(diào)研工具的設(shè)計(jì)上有更細(xì)致的考慮，不能讓被調(diào)研者產(chǎn)生被別人探究個(gè)人隱私的心理，從而導(dǎo)致調(diào)研信息的失真。比如在調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)置上，就不能問(wèn)一些太敏感、太直接的問(wèn)題，如：?jiǎn)枴澳木唧w收入是多少？”而是給被調(diào)研者一個(gè)選擇的收入?yún)^(qū)間。這種看似不精確的問(wèn)題設(shè)計(jì)，卻能保證信息的準(zhǔn)確，因?yàn)楸徽{(diào)研者是在沒(méi)有戒備心的情況下的做答。再比如，有些調(diào)研者用錄音筆做訪談，就會(huì)給被調(diào)研者很大的心理壓力，他們就很難放心的說(shuō)出自己對(duì)問(wèn)題的看法。因此，調(diào)研工具的方便使用對(duì)于提高調(diào)研質(zhì)量很重要，調(diào)研工具的設(shè)計(jì)要既能方便調(diào)研者收集信息，更重要的是要讓被調(diào)研者放心的提供信息。
三、調(diào)研人員的素質(zhì)。調(diào)研人員的素質(zhì)是保證調(diào)研質(zhì)量的關(guān)鍵，畢竟事在人為。調(diào)研是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，需要具有一定的專業(yè)知識(shí)。因此，在調(diào)研啟動(dòng)前，一定要對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，如：明確調(diào)研目標(biāo)，掌握各種訪談技巧，熟練使用各種信息收集工具，調(diào)研中突發(fā)問(wèn)題的處理方法等。調(diào)研負(fù)責(zé)人的選擇很重要，他應(yīng)該具有深厚的調(diào)研知識(shí)，同時(shí)具有很強(qiáng)的組織能力和質(zhì)量控制能力，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)完成調(diào)研任務(wù)。另外，調(diào)研團(tuán)隊(duì)成員的確定也是個(gè)大問(wèn)題，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，在進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候，往往喜歡組建跨部門(mén)調(diào)研小組，讓各部門(mén)的人都參與進(jìn)來(lái)。這樣做的目的，一是為了讓調(diào)研工作獲得各個(gè)部門(mén)的支持；二是為了讓大家都能接觸一下市場(chǎng)，多了解些對(duì)本部門(mén)有用的信息。這樣做的出發(fā)點(diǎn)是好的，但是弊病很大，因?yàn)楦鞑块T(mén)由于利益的沖突導(dǎo)致了調(diào)研信息的失真。結(jié)果往往是對(duì)自己部門(mén)有利的信息就大肆渲染，對(duì)自己部門(mén)沒(méi)利的信息就避重就輕。這是一個(gè)應(yīng)該引起企業(yè)足夠重視的問(wèn)題。因此為了保證調(diào)研的質(zhì)量，要重視對(duì)調(diào)研負(fù)責(zé)人的選擇，調(diào)研團(tuán)隊(duì)的組建和調(diào)研人員的培訓(xùn)。
四、調(diào)研報(bào)告的書(shū)寫(xiě)。作為調(diào)研的最終成果，調(diào)研報(bào)告的書(shū)寫(xiě)非常關(guān)鍵。調(diào)研報(bào)告不僅僅要對(duì)調(diào)研的過(guò)程、收集的信息和調(diào)研結(jié)論進(jìn)行詳細(xì)的描述，更重要的是要有調(diào)研者自己獨(dú)到的見(jiàn)解、感受和認(rèn)識(shí)，而這往往是被忽略的一部分。很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)調(diào)研要客觀，強(qiáng)調(diào)客觀沒(méi)有錯(cuò)，但是主觀對(duì)客觀的認(rèn)識(shí)往往也很重要，其實(shí)調(diào)研很難做到完全的客觀，因?yàn)槊總�(gè)人都是帶有主觀色彩的。怎樣全面反應(yīng)客觀？這就需要調(diào)研者以自己的知識(shí)水平和洞察力來(lái)對(duì)客觀進(jìn)行分析判斷。所以調(diào)研報(bào)告不僅僅要有原始的數(shù)據(jù)，更重要的是要有全面、深刻的分析，以形成正確的結(jié)論。另外調(diào)研報(bào)告不要泛泛而談，要根據(jù)調(diào)研目的談重點(diǎn)問(wèn)題，這樣才有針對(duì)性。
總之，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)非常龐雜的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)認(rèn)真對(duì)待，精心組織，耐心實(shí)施。這樣，才能讓企業(yè)對(duì)調(diào)研的投入產(chǎn)生巨大的回報(bào)。
張平，北京追求者企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，在國(guó)內(nèi)率先創(chuàng)造性提出“共建四化企業(yè)，締造卓越品牌”的思想，是追求者品牌文化定位模型、品牌戰(zhàn)略MISRIM模型和271品牌卓越運(yùn)營(yíng)模型的設(shè)計(jì)者，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的具有系統(tǒng)品牌思想體系的品牌咨詢專家。擅長(zhǎng)咨詢領(lǐng)域：品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品體系規(guī)劃、以客戶為中心的組織建設(shè)。講授的《共建四化企業(yè)，締造卓越品牌》課程被企業(yè)家譽(yù)為品牌建設(shè)的行動(dòng)指南。聯(lián)系方式 電話：13701364369，EMAIL：onehigh@sina.com